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05.04.2009
Stratégie des marques face à la crise
L’attitude des entreprises face à la crise : la nouvelle étude de TNS Media Intelligence sur les « tendances de la communication ».
Si l’est un mot que l’on est sûr chaque jour de croiser en 2009, il s’agit bien de celui-ci « la crise ». Dans ce monde en chaos, marqué selon l’Institut par une massive perte des repères de nos civilisations confrontées à une historique et contagieuse crise financière, il semble indispensable de repenser tous les modèles.
Pourtant au milieu de ce sombre tableau, émerge un certain nombre de signaux positifs - principalement autour de l’alternative écologique et du « consommer malin » - qui pourraient ouvrir de nouvelles voies pour l’avenir des entreprises et des marques. Ce constat n’est cependant pas tout à fait nouveau, puisque dès 2003, dans les travaux de l’Ordre sur les Marchés du Futur nous mettions en lumière ces marchés en devenir.
Dans ce contexte mouvant, les marques pour survivre ont dû s’adapter et parfois avec succès. L’étude de ces exemples sur sept grands marchés – beauté – alimentation – distribution – automobile – banque/assurance – télécoms – énergie - a permis de dégager quatre grande tendances de communication, émergentes en 2008 et qui vont se développer en 2009 sur deux axes, l’adaptation de l’entreprise et les nouvelles attentes du consommateur :
- Le NEO PROTECTING : se protéger… mais ensemble
> Marque : s’appuyer sur des valeurs sûres, démontrer sa solidité et sa fiabilité
> Consommateur : le communautarisme sous toutes ses formes (familles recomposées, colocation, diverses tribus de passion ou numériques, etc.)
- Le EASY LIVING : se faciliter la crise…mais en positivant
> Marque : le pragmatisme ou renouveau des radins malins (hard discount, microcrédits, forfaits et terminaux simplifiés, etc.)
- Le STORY TELLING : occulter la crise …et préserver une dimension plaisir
> Marque : créer la fascination entre la marque et une célébrité
> Consommateur : interactivité ludique, le consommateur devient le scénariste d’une marque…
- Le FAR THINKING : dépasser la crise…et en profiter pour se réinventer
> Marque : remise en question des schémas existants par des prises de paroles polémiques ou militantes…
> Consommateur : la marque fait sa propre autocritique et montre sa capacité à se réinventer avec éthique.
Parallèlement, l’étude CLM BBDO « L’émergence d’une nouvelle consommation, une nouvelle donne pour les marques », met en avant une défiance quasi généralisée vis-à-vis des produits de consommation courante qui provoque peu à peu la naissance d’un nouveau consommateur. Celui-ci favorise de nouvelles techniques d’achat en se regroupant avec d’autres sur le Web, par exemple, ou en favorisant la location ou le fait maison. Le budget des enfants ou des ados par contre, ne subit aucune baisse : marques, dépenses en communication.
CLM BBDO propose aux marques d’adopter de nouvelles stratégies : déculpabiliser le consommateur potentiel en mettant en avant des arguments facilitant ses achats ; accompagner le consommateur dans ses choix ; valorise l’immatériel, tels que les instants de partage familiaux ou amicaux ; adopter un discours vrai et renforcer son cœur de métier, repenser son identité ; humaniser, faire preuve d’empathie avec un programme relationnel récompensant la fidélité des clients, par exemple ; s’adapter aux nouvelles préoccupations des consommateurs, etc.
Mais bien sûr, l’étude rappelle qu’il est plus que jamais nécessaire de mesurer avec précision le retour sur investissement de toute campagne…
On peut le voir, il est plus que jamais indispensable pour les entreprises dans cette période de mutation sans précédent d’être à même de s’adapter quasiment en temps réel aux nouvelles attentes des consommateurs. Pour cela elles devront être en éveil permanent sur les signaux faibles mais prégnants afin d’être capable d’anticiper suffisamment pour le moment venu être encore dans la course.
Sources : Planning stratégique, étude de TNS Media Intelligence sur les « tendances de la communication ».
Etude CLM BBDO « L’émergence d’une nouvelle consommation, une nouvelle donne pour les marques »
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